保健产业是民生的基础，保健食品是保健产业的核心，而市场引领是保健食品行业成长的重要驱动力。面对扑面而来的“十五五”，成就高质量发展的新市场，成为保健食品行业关注的话题。

　　扬优“健字号”产品，引领行业健康发展

　　8月29日，市场监管总局食品安全专题新闻发布会公布了一组关于保健食品的数据：抽检不合格率连续5年低于0.6%(食品抽检总体不合格率为2.96%);生产企业每年自查报告率和发现问题整改率均达100%。累计发放注册证书1.4万件、备案凭证2.3万件。

　　中国保健协会荣誉理事长张风楼向记者表示，“保健品”和“保健食品”概念混淆非常突出。保健食品科普应从明确概念开始。早在2018年10月，市场监管总局在“食品保健食品欺诈和虚假宣传整治问答”中就明确了“保健品”与“保健食品”的区别。8月29日，市场监管总局的发布会再次强调了保健品不等于保健食品。

　　长期以来，由于大量负面的舆情，保健食品面临严峻的生存环境。对此，中国保健协会原副理事长贾亚光向记者表示，随着行业的规范和消费者健康意识与健康知识的增强，保健食品市场面临着更好的生存环境。

　　需求谋变，创新观念引领消费

　　从去年开始，中国食品报联合中国保健协会开展了中国保健品品质消费调研活动，走访了多家保健食品企业，采访了众多七八十岁的老年消费者。在采访中发现，许多老年消费者对保健食品的属性有基础的了解，这是保健食品行业多年来科普的成果。

　　健康中国研究中心理事、中国社科院食品药品产业发展与监管研究中心副主任、北京移动互联网健康服务协会理事长徐华锋表示， AI辅助诊断、基因检测、生物活性肽等前沿技术，正在重构健康服务模式。可以预见，未来十年将是大健康产业黄金发展的关键窗口期，而不断成熟的先进技术，也将成为营销的驱动力。他建议企业应该以健康文化为切入点，构建起“文化+科技+产业”的立体发展模式。

　　知名营销咨询机构健康产业平台负责人万锦平表示，老年人需求是关爱和服务，未来的服务营销给予老人的将不只是嘘寒问暖，而保健食品商家为消费者构建的也不仅仅是疾病的防火墙，而是健康的加油站。

　　从说“吃保健食品好”到讲“吃好保健食品”

　　如今保健食品的教育营销已经形成了以健康理念为引导，以产品功能为核心，以专家科普为内容，以情感激励为驱动的模式。这种模式在为企业创造了效益的同时，也面临着操作的难度，同质化的缺陷和容易违法违规的风险。保健食品的教育营销期待着创新。这也是众多企业的共识。

　　知岐健康产业集团是一家致力于菊苣研发生产的知名保健食品企业。董事长管庆磊表示，从健康观念教育转向产品品质教育，从讲理念转向讲工艺，从宣传吃保健食品的好处转向宣传品牌的力量，将是保健品教育营销谋变的方向。把保健食品首先定位于一种预包装食品，立足品质消费的市场需求，将是保健食品教育营销的新思维。管庆磊表示，企业与北京中医药大学顶流的科研团队合作，研发出优质的菊苣保健食品，再把产品品质作为市场推广的背书，从原料、配方、生产等方面着力讲述产品的品质。他希望能够在政策上给予保健食品创造更加宽松的“说话”环境，让企业把自己的好产品，更加完美地展现给市场。

　　谈及保健食品市场的“十五五”时，杭州双马生物科技股份有限公司董事长冯建平表示，让研发专家站出来，讲述产品的配方特色，让工程师站出来，讲述产品的生产设备和工艺流程，让质检人员站出来，讲述产品的品质亮点，这样不仅能带来良好的现场效果，更能改变消费者的认知，这无疑是保健品行业走向高质量发展的一次升级。

　　在即将到来的“十五五”，中国的保健食品将会有一个更加健康繁荣的新市场。

【责任编辑：徐荣】