一边是健康 一边是口感饮料产品创新 如何“踩稳”跷跷板

  随着天然糖和低糖饮料不断扩容,饮料行业在研发新产品的时候,更要找到健康和口感的良好平衡。业内人士表示,一种新的饮料产品只有在消费者认为它足够美味的时候才能经受住时间的考验。而且,随着越来越多的人希望喝到更健康、成分更清晰、更容易识别、更天然的饮料,满足这种口味的挑战变得越来越困难。

  追求低糖饮料

  《2019中国饮品冷饮产业年度报告》指出,健康产品、高端产品、功能产品等快速发展,彰显出明显的消费分级趋势。在健康产品中,具有代表性的案例是,农夫山泉正在开发以植物酸奶为代表的植物基产品,同时也在咖啡等领域不断进行探索。由此不难看出,一方面我国消费市场增长较快,另一方面,健康、高端的产品发展前景较好。作为健康产品的另一代表——无糖、低糖、低脂产品,其在酸奶、茶饮中应用较多。近年来,统一、光明、怡宝、伊利等食品饮料企业均在尝试并已向市场推出了无糖、低糖、低脂的相关产品。以伊利为例,其将乳品、饮品与健康相联系,还将健康作为企业创新的核心及主要战略发展目标,并以无糖、低糖、低脂作为产品的宣传口号,起到了良好的效果。

  嘉吉饮料的一位应用专家表示,在转向不那么甜的产品时,有制造商倾向于清淡的口味,也有制造商倾向于更大胆的口味,如姜、小豆蔻和芙蓉等香料和草本植物越来越受欢迎。Tate & Lyle(泰莱公司)全球战略营销副总裁表示,对天然糖和低糖饮料的需求是一种趋势,并将持续下去。同时,围绕植物成分的口味和消费者吸引力之间将不再存在权衡。要预先控制甜味,减少余味,恢复饮料中减少或去掉糖分后失去的口感。

  异麦芽酮糖是可溶性的,具有温和的糖一样的甜味,非常适合用于饮料。贝利优营销总监Thomas Schmidt(托马斯·施密特)表示,异麦芽酮糖能以持续的方式提供完整的碳水化合物能量。如果异麦芽酮糖被用于运动营养饮料,其可成为针对耐力运动员和休闲健身用户的产品中理想的功能性成分。

  现如今,人们对于功能型运动饮品的需求有所增加,市场也越来越强调功能诉求,可口可乐、脉动等食品饮料企业纷纷将功能饮料作为其重要的推广产品。

  偏爱健康天然

  在消费分级趋势的影响下,食品饮料企业纷纷打出“健康牌”“高端牌”“功能牌”。

  业内专家认为,清洁标签已经超越了简单地检查成分清单。荷兰皇家菲仕兰公司的全球营销主管Loes Snijder-Oeseburg(洛斯·斯奈德-奥塞堡)表示,清洁标签还需要满足健康、可持续性、食品安全和质量的要求。现在消费者尤为关注饮料的清洁标签,倾向于更少的食品添加剂或者是不含食品添加剂的全脂乳制品,以及基于植物的替代品的饮料产品。为此,公司在创新时也加大了对健康的注重。

  欧米亚公司国际消费品集团销售和营销副总裁Stefan Lander(斯特凡·兰德)说:“消费者会仔细查看产品的标签,所以使用天然成分很重要,但消费者往往会权衡自身的营养需求和这种产品带来的价值,选择适合自己的产品。

  乐于多感官体验

  业内人士表示,无论饮料产品所含的营养成分是什么,味道和外观感知仍然是饮料成功的决定性因素。乐康瑞德营销主管Christiane Lippert(克里斯蒂娜·利珀特)表示,外观和甜味感知非常重要,尤其是在产品含糖量下降的情况下。明亮和充满活力的颜色是保持吸引力的关键,因为配方可能已经发生了变化,明亮的颜色可以创造出一种即使含糖量更少也会很美味的饮料。研究表明,更浓的颜色对甜味的感知有积极的影响。

  Loes Snijder-Oeseburg(洛斯·斯奈德-奥塞堡)将这一概念又向前推进了一步,他表示,消费者正在寻找“能调动所有感官”的体验。“消费者想要一种包括视觉、触觉、嗅觉、声音和味道在内的多感官体验。消费者乐于尝试新口味,乐于融合不同文化精华的体验。”

  儿童饮料缺乏创新

  虽然,全球饮料市场每年都会有无数的新产品亮相,但儿童饮料市场仍然有待开发新产品。

  据Packaged Fact报告估计,饮料品类在全球总价值接近8500亿美元,并将于2022年超过1万亿美元,市场增长率高达12%,其中,儿童贡献了这些饮料产品大部分销量。鉴于儿童消费群体对饮料类产品的重要性,以及在当下“少糖低脂”的消费趋势,填补儿童需求与现有产品之间的差距成为饮料创新的巨大机遇。

  《2019数字时代的中国孩童白皮书》也显示,在儿童饮料食品消费中,完全无父母参与的消费行为仅占总体消费行为的32%,这意味着儿童消费在大多数情况下仍是由父母介入甚至主导,而健康是影响父母消费行为的首要因素。数据表明,在全球范围内,64%的消费者表示更愿意为孩子购买天然或加工较少的食品饮料。许多消费者表示,他们会根据产品中所含的天然成分多少来选择品牌。

  在我国,随着儿童数量的稳步增长,儿童乳制品市场需求也愈发旺盛。从AD钙奶、爽歪歪,到如今已占据市场“半壁江山”的旺仔牛奶、蒙牛未来星以及伊利QQ星等产品,儿童乳饮料领域在逐渐热闹的同时,市场竞争也日渐激烈。但从产品口感上看,儿童饮料在口味上仍以酸甜为主,蔬汁饮料和植物蛋白类饮料在口味上明显不占优势。企业产品线延伸也大都是聚焦在牛奶饮料品类,创新点不足。

  资料显示,过去十年,我国乳制品进入品类重构期。一方面,随着消费升级,乳制品逐渐由规模增长向品质升级转变;另一方面,竞争焦点已经从简单的价格竞争过渡为创新和营销的竞争,未来,国内儿童乳饮品的消费需求潜力还将持续释放。

  (本报记者 朱美乔 综合整理)