一线名酒下压 行业集中度提升 省酒如何“破冰”前行

  (本报记者 章 玉)近年来,在消费水平提升和消费结构升级的带动下,白酒行业逐步走出深度调整期,出现了新一轮发展趋势,全国性高端名酒整体提升,站上新高度,为各省区的龙头企业带来新的增量空间。与此同时,一线名酒积极深耕市场,渠道下沉,又给省级龙头企业的发展带来了压力。这些省级龙头企业的突围之道何在?

  在近日于山东省济南市举行的2019中国高端酒展览会上,中国副食流通协会副会长张欣指出:“以茅台、五粮液为首的行业巨头垄断了80%的高端市场,寡头效应日渐鲜明。数据显示,2018年规模以上企业累计完成销售收入同比增长10.20%,实现利润总额同比增长23.92%。在这些数据背后,巨头们几乎起到了压倒性的引领作用。”

1

  区域白酒强势品牌有望崛起

  张欣认为,全国性名酒的渠道下沉,对省级龙头企业的发展是压力,更是机遇。因为消费升级刺激白酒行业结构性增长进入一个新阶段,并且开始影响中国酒业次高端市场的排位布局——次高端龙头增量,市场集中度提升,区域白酒强势品牌有望崛起。

  其实,这一苗头在过去的两年中就已经出现。有的省酒品牌年销售额已经跃过百亿门槛,比如北京的牛栏山;有的省酒品牌走出了特色酒企之路,比如山东的花冠;但也有多数区域品牌陷入了发展盲区。牛栏山最初的主要消费群体就是集中于北京,其他地区的消费者很少喝。随着品牌的宣传以及渠道的建设,如今的牛栏山已经走出北京,走向了全国各地。据2018年年报,牛栏山在北京的销量已经下降到不足40%,公司营销推广的重点,也开始面向全国。牛栏山在南方的接受程度越来越高,目前已经有22个省年销售额过亿,长江三角洲地区的增速在50%以上。

  未来发展先做减法、再做乘法

  面对一线名酒重压与行业集中速度加快的趋势,未来省酒应该如何在激烈的市场竞争中牢牢占据一席之地?

  北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,省酒要发展,突破压力,首先要转变竞争方向,敢与全国性名酒竞争。现在很多省酒局限于在省内打内战,不利于区域内酒企的崛起。其次是要打好渠道战,渠道战的本质是消费者积累。比如,河南的彩陶坊在河南增速就比洋河的海之蓝快,其核心在于消费者积累更好。

  杨光说:“做好新名酒表达,也是省酒“破冰”的一大利器。新名酒表达的核心是要品牌高贵、品质金贵、品领尊贵、权利稀贵。做好品牌高贵、品质金贵、品领尊贵以后,就会出现权利稀贵。比如,现在要想拿到牛栏山、仰韶、彩陶坊等的代理权很不容易,因为这些酒企实际上就是在做新名酒表达,并且已经顺利实现了变革。

  杨光表示,省酒产品结构在上移,红利梯次在传导,结构中心在提价。但省酒的提价并不像全国性名酒涨价幅度那样大,而是要保持与名酒的涨价幅度同步。省酒提价是大战略,提价的过程中,老产品要稳价,主导产品则要提价,主导产品提价就是提生命周期,就是延长生命周期和竞争力。“这就是结构性提价,是省酒龙头企业的主旋律,凡是不会做结构性提价的,都会在这一次新增长周期中掉队。”杨光强调,提价是最好的促销手段,是对经销商最大的政策性支持。从2008年开始,仰韶超过了老牌河南名酒,如杜康、宋河等,就是始终坚持在价格上不让步,宁愿牺牲销量,也不牺牲价格,现在看来非常成功。

  杨光认为,省酒的发展可以分为两个半场,上半场做减法叫聚焦,聚焦企业的大单品,将大单品做细、做强;下半场做乘法叫放大,可以巧妙地利用杠杆来与名酒竞争,通过杠杆效应,放大政府化价值,放大全省化市场,放大名酒化表达,放大城市化价值,放大场景化价值。比如仰韶就很好地放大了从意见领袖到政务传播的主流声音。

  龙头企业需要提品质、树品牌

  安徽迎驾集团总裁倪永培表示,中国酒业发展已经呈现出新格局。

  一方面,白酒产业趋向高质量发展。据有关机构预测,中国中产阶级的规模在2020年将达到2亿人,这些人将成为白酒新的消费主力军,也将重新塑造白酒消费版图。

  白酒行业自2016年以来全面复苏,消费市场的价格不断上涨,目前省会城市白酒主流价格普遍达到200元以上,三四线城市也已经向100元靠近,与此同时,市场份额向上市名酒企业快速集中。

  对于省酒龙头企业来说,越来越需要精准把握市场、提品质、树品牌、深耕渠道。

  另一方面,省酒驶入新赛道,市场亟须转变。一线高端名酒降维打击,本土市场日趋饱和,省酒面临内外双重压力。“因此,省酒要想立于不败之地,只有在市场、品质、品类、品牌、渠道上下足功夫,才能突破发展瓶颈,保证企业可持续发展。”

  鲁酒一直是低度浓香的代表,这些年在品类的创新上,也是百花争艳,在全国也是非常有影响力。山东省政府也出台了关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见,为鲁酒振兴提供了政策层面的支持。

  山东花冠酒业集团冠群芳销售公司陈孟奎表示,花冠酒业的发展就是把握住了机会,第一个阶段通过产品品质的塑造,打响了花冠品牌;第二阶段通过品质的持续提升与品类的创新,提升了品牌价值;第三阶段,就是从现在开始到接下来的一段时间,将以鲁雅香品类和新名酒工程,提升品牌价值。

  业内的主流声音是,全国性名酒不断提价,实际上给了省酒把握次高端的机会和机遇。谁能抓住机遇,就将从省酒龙头向全国性名酒迈进。